Comment mesurer et améliorer votre ROI marketing efficacement ?

Le ROI marketing (Return On Investment en anglais ou Retour sur Investissement en français) mesure la rentabilité de vos actions marketing.

Le calcul du ROI vous indique si votre campagne marketing est payante en comparant le montant que vous dépensez pour vos opérations au chiffre d’affaires qu’elles génèrent.

Si votre ROI affiche une valeur négative, cela indique que vos coûts sont supérieurs aux revenus que vous générez. La campagne que vous avez menée entraîne donc une perte financière pour votre entreprise. Au contraire, si votre ROI est positif, cela indique que l’action marketing menée a permis à votre entreprise de générer des bénéfices. 

Calculer le ROI permet de déterminer si votre campagne marketing est rentable ou non. L’évaluation de ces chiffres est donc primordiale pour s’assurer que vos prises de décisions sont efficaces. Il s’agit d’un indicateur essentiel pour mesurer la réussite de vos campagnes marketing. 

Le ROI marketing sert à quantifier les gains générés. Selon les objectifs d’une campagne, on peut mesurer :

• le chiffre d’affaires réalisé,
• la marge commerciale dégagée,
• le nombre de leads ou de conversions.

Dans les petites entreprises comme dans les grandes, calculer et évaluer le ROI en marketing apporte de nombreux avantages pour les responsables marketing.

Pour les marketeurs des petites entreprises comme des grandes, il existe plusieurs avantages à comprendre le ROI en marketing, notamment :

Identifier l’efficacité d’une campagne pour optimiser son plan marketing 

Le premier objectif du ROI est d’évaluer ses actions marketing afin de les optimiser. Calculer un ROI permet à une entreprise de jauger l’impact d’une campagne marketing en direction de son audience cible. 

Le ROI marketing est un KPI (Key Performance Indicators) très important pour optimiser les dépenses publicitaires et sert à élaborer de futurs plans marketing. Selon les résultats obtenus, les entreprises peuvent adapter leur stratégie et le montant des budgets alloués à une campagne marketing. 

En fonction des revenus générés, une entreprise peut envisager d’investir dans une campagne marketing multicanal : publicités sur les réseaux sociaux, achat de landing pages sur des sites Web, envoi de SMS ou lancement de campagnes Google Ads. 

Bien répartir son budget marketing 

L’analyse statistique du ROI marketing peut être utilisée pour quantifier l’efficacité de chaque opération de communication, et vous permet de disposer de données solides à présenter à vos équipes ou à vos clients. Calculer le ROI d’une campagne marketing est donc un excellent moyen de justifier les dépenses d’un budget communication d’une entreprise. Des campagnes qui génèrent un ROI élevé seront certainement réutilisées, tandis que les opérations qui génèrent un ROI faible pourront être révisées. 

Identifier les campagnes efficaces et non efficaces aide ainsi à répartir plus judicieusement votre budget. Par exemple, si une campagne publicitaire Facebook est plus performante qu’une campagne Instagram, vous pouvez allouer plus de budget à l’opération de sponsoring qui rencontre de meilleurs résultats. L’objectif ? Maximiser la rentabilité de vos opérations marketing ! 

Le ROI offre une mesure claire de la réussite d’une campagne marketing et s’appuie sur des résultats de chiffre d’affaires tangibles. Éliminer les campagnes qui ne génèrent pas de leads ou n’améliorent pas les bénéfices permet d’optimiser ses dépenses. 

Comparer ses résultats avec les concurrents  

Suivez le ROI de vos concurrents et comparez-le au vôtre pour évaluer l’efficacité de vos efforts de marketing.

Un ROI négatif indique que vos efforts de marketing vous coûtent plus que le chiffre d’affaires qu’ils génèrent. C’est un signe évident que vous devez réévaluer vos stratégies. Les indicateurs de référence pour un bon ROI peuvent varier selon le secteur d’activité.

Par exemple, un ROI de 5 % peut être satisfaisant pour certaines agences, tandis que d’autres peuvent viser 20 % ou plus pour le considérer comme bon.

Se responsabiliser  

Le ROI offre une mesure claire de la réussite de votre marketing, en se concentrant sur des résultats de chiffre d’affaires tangibles. Il est essentiel d’éliminer tout ce qui ne génère pas de leads ou n’améliore pas les bénéfices.

Le calcul du ROI marketing

Calculer le retour sur investissement marketing d’une campagne consiste à comparer ce qu’elle rapporte (les recettes, les gains, le cash-flow) à son coût (la dépense engagée). 

La formule générale pour calculer le ROI (en pourcentage) est la suivante : 

ROI = ((Recettes – Coûts d'investissement) / Coûts d'investissement) x 100

Le ratio du ROI s’exprime en pourcentage. Plus celui-ci est élevé, plus l’investissement est rentable. Le profit (recettes - coûts d'investissement) représente une marge brute qui rentabilise les dépenses engagées.

Si l’on détient précisément les chiffres correspondant à l’acquisition de leads et de conversions générées, on peut calculer le ROI avec la formule suivante : 

[((Nombre de leads x taux de conversion de leads en clients x Prix de vente moyen) - Coût d’investissement) ÷ Coût d’investissement] x 100.

Pour interpréter le calcul du ROI d’une campagne marketing, c’est simple : 

• ROI > 0 : la campagne a généré plus qu’elle n’a coûté, elle est donc rentable.
• ROI < 0 : l'ensemble des coûts excède les dépenses, la campagne n’est pas rentable. 
• ROI = 0 : les recettes de votre campagne sont égales aux dépenses (il s’agit du seuil de rentabilité). Vous ne créez donc pas de profit, mais ne comptabilisez pas de perte financière non plus.

Au-delà des chiffres, la performance de votre campagne marketing dépend de votre budget et de votre objectif initial. Vous lancez une campagne dont le but est de convertir de nouveaux clients ? Le taux de conversion est donc primordial. Votre objectif initial est d’engager des leads ? Le taux de clics et d’engagement de votre campagne seront ici les indicateurs les plus importants à prendre en compte.  

Exemple de calcul de ROI marketing 

Prenons l’exemple d’une entreprise qui dépense 1000 € pour créer et placer une annonce publicitaire digitale dans un média. La campagne reçoit 8 clics et entraîne 6 commandes de services ou de produits. Le bénéfice estimé pour chaque nouveau client est d’environ 2000 €. Ici, le taux de conversion de leads est égal à 0,75 (6 commandes ÷ 8 clics).

Voici le calcul du ROI de l’opération : [((8 x 0,75 x 2000 € ) - 1000 € ) ÷ 1000 € ] x 100 = 1100 % 

Avec un ROI égal à 11 (1100 %), la campagne lancée par l’entreprise est particulièrement rentable. Très efficace, l’opération a su cibler la bonne audience avec un contenu pertinent et engageant. 

Le résultat positif de cette campagne est la preuve que le parcours client a été assez bien optimisé pour générer du clic et des ventes. Cette campagne d’acquisition réussie souligne l’importance de la fidélisation des clients pour améliorer votre ROI.

Quels sont les indicateurs à analyser pour calculer le ROI marketing ? 

Pour calculer la formule du ROI marketing, on peut collecter les KPIs et les données suivantes :

1. Le nombre de leads. Il s’agit du nombre de personnes qui marquent un intérêt pour un produit. On peut évaluer cette valeur avec la mesure d’un taux de clics, d’un formulaire complété ou d’une inscription à une newsletter, par exemple. 

2. Le taux de conversion des leads en clients. On parle ici du pourcentage de ceux qui achètent un produit. On mesure ce taux en comparant le nombre de clients avec le nombre de leads : 

Taux de conversion des leads = (nombre de conversions ÷ nombre de leads) x 100. 

3. Le coût d’une vente (ou coût des dépenses publicitaires). Il s’agit du coût de création et de publication publicitaire. 

Prix de vente moyen = coût du produit - les réductions.  

D’autres indicateurs peuvent aussi être pris en considération dans le calcul du ROI marketing : 

• Le coût par lead (ou CPL) : cet indicateur mesure combien coûte l’acquisition d’un contact et aide à calculer le retour sur investissement marketing. Le CPL varie selon la qualification des leads (les leads qualifiés coûtent plus cher mais sont plus susceptibles de devenir clients) et selon le secteur d’activité (les secteurs haut de gamme acceptent des CPL plus élevés).

Le coût par lead = dépenses marketing totales ÷ nombre de leads générés

• L’indicateur Life Time Value (ou valeur vie client) : il s’agit d’un KPI utilisé pour mesurer la valeur financière totale qu'un client rapporte à une entreprise tout au long de sa relation avec elle. C'est un KPI important pour évaluer la rentabilité de la stratégie d'inbound marketing et optimiser le coût d’acquisition. 

Valeur client = fréquence d'achat moyenne x panier moyen 

Life Time Value (LTV) = valeur client x durée de vie moyenne du client

Quels sont les différents coûts marketing à prendre en compte lors du calcul du ROI ?

Pour obtenir un résultat de ROI fiable, il faut bien identifier l’ensemble des coûts d'investissement : 

Les coûts publicitaires (qu’ils soient digitaux ou non) : 

• Les publicités réalisées en ligne ou sur les réseaux sociaux : Facebook Ads, Google Ads, etc.
• Les montants de campagnes de SMS marketing. 
• L’achat d’espaces publicitaires dans des médias classiques comme la radio, la télévision ou les journaux.

En plus des dépenses publicitaires, les coûts d’une opération marketing peuvent aussi comprendre :

• le coût d'utilisation d'outils marketing : outils d’envoi d’e-mails marketing, achat de backlinks dans le cadre d’une campagne de référencement SEO, marketing automation ou encore marketing de contenu.
• les frais de mise en œuvre (paramétrage, installation, formation…).
• les frais d’agence web, marketing ou free-lance (maintenance, création de contenus…).

Mailchimp vous aide à analyser le ROI de vos campagnes marketing ! 

Utilisez nos outils pour étudier vos données et optimiser vos performances : 

• Rassemblez tous vos indicateurs à un seul endroit.
• Créez des rapports personnalisés.
• Optimisez vos résultats en réalisant des tests A/B comparatifs.

Suivez de près vos résultats, obtenez des informations pertinentes basées sur vos données et créez des campagnes de conversions !

Comment obtenir un bon ROI marketing ?

Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

Un bon retour sur investissement marketing commence généralement à un ratio de 5:1 : cela signifie que pour chaque euro investi, vous en récupérez cinq. Les meilleurs résultats peuvent atteindre 10:1, tandis qu’un ratio inférieur à 2:1 est souvent insuffisant pour compenser les coûts de production et de distribution.

Par exemple, si vous dépensez 1000 € en campagne marketing et que vous générez 5 000 € de chiffre d’affaires, votre ROI est de 5:1, ce qui est considéré comme performant.

Pour les produits ou services avec des coûts indirects très faibles (tel qu’un logiciel SaaS pris en charge ou un outil CRM peu onéreux), un ROI plus bas peut être acceptable, car les marges seront plus élevées.

Prenons l’exemple de la distribution d'une application mobile qui coûte très peu après son développement. Dans ce cas, un ratio de 2,5:1 peut rester rentable.

Réduire les coûts d’une campagne marketing

La performance d’une campagne (taux de conversion ou d’acquisition) est la clé pour optimiser le ROI d’une opération marketing. Mais, au-delà des résultats, réduire les coûts d’une campagne permet de minimiser les risques de pertes financières.

Quelques astuces peuvent vous aider à optimiser votre temps et vos dépenses marketing. Il est notamment possible d’automatiser certaines actions marketing grâce au marketing automation (envoi d’e-mails marketing ciblés, diffusion de publicités sur les réseaux sociaux, envoi de SMS…). En plus de rationaliser vos opérations en réduisant leur coût de production, cette technique offre un gain de temps considérable. 

Négocier les prix des prestataires dans le cadre de la création de contenu ou de la diffusion de campagnes publicitaires peut aussi limiter les dépenses d’une campagne marketing. 

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing 

L'inbound marketing vise à attirer naturellement les clients, par le biais d’une stratégie de contenus spécifiquement pensée pour eux. 

Cette méthode consiste à susciter l’intérêt de vos leads grâce à du contenu adapté à leurs besoins, en fonction de leur position dans le parcours d’achat. Une fois que vous avez réussi à attirer les prospects sur votre canal de vente (e-shop ou site Web), l’idée de l’inbound marketing est de favoriser la conversion de ces visiteurs en leads, puis en acheteurs. À l’inverse du marketing de masse, vous ciblez précisément l’audience désirée… 

Ce qui, à court terme, contribue à réduire le coût d’acquisition. Voici quelques techniques de l’inbound marketing : 

• La création de contenus SEO (Search Engine Optimization). Cette stratégie améliore votre référencement pour attirer un trafic qualifié de façon naturelle, sans coût par clic. Publier régulièrement des articles optimisés SEO peut générer des leads sans coût publicitaire récurrent, contrairement aux campagnes publicitaires payantes SEA. 
• La diffusion de publications sur les réseaux sociaux (images, posts, réels sponsorisés ou non) pour créer une communauté engagée qui relaie vos contenus.
• Les campagnes SEA (Search Engine Advertising). Combiner publicité ciblée et stratégie SEO permet de maximiser votre présence en ligne. 
• L’envoi de newsletters ciblées : les campagnes transmises à des audiences engagées sont efficaces pour optimiser le taux de conversion. E-mails de bienvenue, informations sur un produit identifié qui peut intéresser un prospect… Les e-mails de lead nurturing sont particulièrement utiles, car ils sont conçus pour apporter de la valeur ajoutée au prospect dans son parcours d'achat.

Quelles sont les difficultés et les limites du ROI marketing ?

Voici quelques défis qui peuvent affecter votre ROI marketing.

La mesure complexe des coûts et des dépenses d’une campagne marketing

Pour obtenir un retour sur investissement élevé, vous devez réfléchir à la manière d’utiliser votre marketing. Par exemple, la photographie de produits peut susciter de l’intérêt et accroître les ventes. Toutefois, si vous consacrez trop d’argent à cet élément, vous risquez de manquer de moyens dans d’autres domaines.

De plus, il est souvent difficile de déterminer combien vous dépensez en marketing. Assurez-vous d’inclure tous les éléments suivants :

• Temps : combien de temps cela a-t-il pris ? Plus le temps consacré est important, plus le ROI marketing est faible.
• Coûts de production : incluez les services, les coûts des logiciels, la main-d’œuvre technique et artistique, les fournitures et tous les autres coûts liés à la création de la campagne marketing.
• Coûts promotionnels : il s’agit du coût de promotion de votre produit.
• Analyses de page : lorsque vous utilisez des URL de suivi, il est facile de déterminer si le contenu des annonces Facebook dirige du trafic vers une landing page.
• Retours non financiers : envisagez d’estimer la valeur des réponses sur les réseaux sociaux et d’autres actifs numériques qui contribuent à faire connaître votre marque.

L’évaluation de la performance à court terme

Un business plan efficace comprend des bénéfices à long et à court terme pour les dépenses marketing. Concentrez-vous sur les avantages à long terme tels que la génération de leads et la notoriété de la marque. Évitez les erreurs commises par de nombreux débutants en marketing.

Au lieu de vous concentrer sur l’impact immédiat sur vos ventes, réfléchissez à tous les éléments qui peuvent contribuer à renforcer durablement la fidélité de vos clients, ce qui prend des mois à construire et des années à consolider. En bref, vous devez adapter vos indicateurs aux objectifs à long terme de chaque campagne ou programme.

L’analyse des données trop restreinte 

Prenez-vous en compte les tendances saisonnières et les autres changements prévisibles sur le marché ? Pour comprendre le véritable ROI de vos efforts de marketing, définissez une marge commerciale constante pour comparer vos résultats.

Par exemple, les ventes de maillots de bain dépendront largement des conditions météorologiques actuelles, tandis que les ventes d’un camion-jouet peuvent rester constantes tout au long de l’année, avec des pics pendant la période des fêtes. Quels sont les événements externes et constants qui influencent vos ventes ou leur diminution ?

Pour augmenter le ROI de votre marketing de contenu :

• Utiliser la publicité PPC
• Rester prudent avec le marketing d’influence
• Ne pas négliger le marketing par e-mail

Utiliser la publicité PPC

PPC signifie pay-per-click et décrit l’un des moyens les plus répandus d’acheter ou de vendre de la publicité en ligne. Si vous placez une annonce sur Facebook, par exemple, et qu’une personne clique dessus, vous payez pour le clic, qu’il mène ou non à un achat immédiat.

Les annonceurs constatent souvent un ROI élevé avec des campagnes PPC bien gérées. D’un autre côté, des campagnes mal exécutées peuvent épuiser votre budget publicitaire sans entraîner d’augmentation des ventes ou de génération de leads.

Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à suivre les performances des annonces. Examinons de plus près les facteurs qui influencent les résultats que vous obtenez en matière de ROI pour le marketing numérique et le marketing d’influence. Il est également judicieux d’investir dans des outils qui simplifient le suivi des campagnes PPC en direct.

Rester prudent avec le marketing d’influence

Vous n’avez pas besoin de payer des centaines de milliers de dollars à une femme de la famille Kardashian pour réussir à mettre en place un marketing d’influence. Les influenceurs peuvent coûter beaucoup d’argent et vous devrez penser stratégiquement afin de l’utiliser pour obtenir un solide retour sur investissement.

Si vous ne parvenez pas à trouver le bon influenceur au bon endroit pour votre produit, vous obtiendrez peut-être de meilleurs résultats grâce à la recherche payante ou à la création de contenu. Vous pourriez également faire appel à des micro-influenceurs que votre audience cible admire.

Les micro-influenceurs ont moins de followers mais ont beaucoup de poids sur les marchés que vous souhaitez conquérir. Ils sont également beaucoup moins chers que les athlètes ou les acteurs célèbres.

Ne pas négliger le marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est un moyen économique d’acquérir et de fidéliser des clients. Vous pouvez utiliser les e-mails pour envoyer des promotions et des réductions sur les produits dont les ventes sont en baisse.

En capturant l’adresse électronique de vos clients actuels et futurs, vous pouvez augmenter la valeur à vie de ceux qui achètent vos produits et services.

L’envoi d’e-mails peut générer un ROI élevé si vous parvenez à rendre votre message attrayant pour votre audience cible. Dans le cas contraire, tous vos e-mails marketing pourraient se retrouver dans le dossier spam, tandis que vos résultats financiers resteraient inchangés.

Il n’est généralement pas crucial de suivre le temps de production pour des liens spécifiques dans votre appel à l’action par e-mail. Cependant, vous pouvez ajouter une URL de suivi qui fournit une confirmation directe que le lecteur a cliqué pour accéder à la landing page de votre produit.

5 conseils pour accroître votre ROI grâce à une stratégie de marketing par e-mail

1. Segmentez vos audiences

Basée sur l'identification de sous-groupes au sein d’une audience cible, la segmentation d'audience est une stratégie marketing utile pour diffuser des messages davantage appropriés aux prospects. Cette technique augmente vos chances de convertir votre clientèle cible. 

Grâce à l’outil de segmentation, vous ciblez mieux les nouveaux abonnés, les clients inactifs et les acheteurs réguliers.

2. Personnalisez vos campagnes marketing

La personnalisation est l’une des méthodes les plus performantes pour améliorer l’engagement et la conversion de campagnes marketing. S’adresser directement à une personne, par le biais d’un message, d’une promotion ou d’une offre ciblée, améliore les performances d’une opération marketing. 

Par extension, un e-mail personnalisé augmente fortement les taux d’ouverture et de conversion. L’insertion de balises avec le prénom, la localisation ou l’historique d’achat de vos destinataires est une bonne manière de personnaliser ses campagnes d’e-mail marketing. 

3. Automatisez vos actions marketing 

Les actions automatisées (marketing automation) vous permettent d’interagir plus facilement avec vos prospects en maximisant votre temps et vos taux de conversion. 

Configurer des scénarios automatisés avec un outil CRM est très efficace pour engager ou réengager un prospect. Mailchimp offre un outil clé-en-main pour envoyer des e-mails de bienvenue, des relances de panier abandonné, des vœux d'anniversaire ou encore des recommandations de produits…

4. Testez et analysez vos envois

Il est parfois difficile de produire un contenu percutant dès la première prise de contact avec un prospect. Message, créneau horaire d’envoi, type de produit proposé… Prenez le temps de comparer l’impact de vos campagnes en envoyant différents tests à vos leads. 

Utilisez les fonctions d’A/B testing de Mailchimp pour tester différents objets, contenus ou horaires d’envoi, et identifiez ce qui fonctionne le mieux. Appuyez-vous ensuite sur les rapports détaillés pour ajuster votre stratégie et améliorer vos performances en continu.

5. Soignez vos appels à l’action (CTA)

Créer des appels à l'action (CTA) convaincants peut stimuler l'action des utilisateurs et augmenter les taux de clics. Chaque e-mail doit donc avoir un objectif clair : un bouton d'action attractif, bien placé et facile à cliquer, avec un contenu intéressant (ressource à télécharger, offre promotionnelle sur un produit…). 

Grâce aux modèles proposés par Mailchimp, vous pouvez tester différents formats de CTA pour maximiser les clics et booster le ROI de vos campagnes.

La plateforme Mailchimp permet d’envoyer des messages personnalisés en fonction du comportement, des préférences ou du cycle de vie de vos contacts. 

Balises de personnalisation, scénarios automatisés et mises en forme interactives : vous augmentez vos taux de conversion en ciblant des leads plus engagés grâce à des outils de personnalisation intuitifs ! 

Testez dès maintenant l’outil Mailchimp pour optimiser vos campagnes marketing !

FAQ - Vos questions courantes au sujet du ROI marketing 

C'est quoi le ROI marketing ?

Le ROI marketing (Return On Investment) mesure la rentabilité d’une campagne marketing en comparant les gains générés aux dépenses engagées. Il permet d’évaluer l'efficacité des actions marketing et d'optimiser les investissements futurs.

Pourquoi est-ce important de calculer son ROI en marketing ? 

Calculer son ROI permet de savoir si une campagne marketing est rentable, d’identifier les canaux les plus performants, d’optimiser ses budgets et sa stratégie de communication. C’est un indicateur très utile pour piloter efficacement son marketing.

Comment se calcule le ROI ?

La formule du ROI marketing est la suivante : ROI (%) = [(Gains – Coûts) ÷ Coûts] x 100. Si une campagne a coûté 1 000 € et généré 5 000 € de chiffre d’affaires, le ROI est de 400 %.

Qu’est-ce que la loi du 3-3-3 en ROI marketing ? 

La règle du 3-3-3 est une stratégie qui consiste à interagir avec les clients via trois canaux, trois fois et en seulement trois jours, pour maximiser l’impact marketing d’une campagne.

Elle prône aussi la concision dans les messages : trois mots-clés, trois phrases convaincantes, trois puces fortes dans les appels à l’action pour capter rapidement l’attention et booster l’engagement.

Qu’est-ce qu’un KPI en marketing digital ? 

Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur clé de performance utilisé pour mesurer l'efficacité des actions marketing digitales. Il peut s'agir, par exemple, du taux de clics, du coût par lead, du taux de conversion ou encore du chiffre d’affaires généré.

Qu’est-ce que le COS ?

Le coût d'une vente (COS) aussi appelé Cost of Sales en anglais, est un indicateur clé pour mesurer l’investissement nécessaire à la génération d’une vente, en tenant compte du panier moyen, du taux de conversion et de la marge. Le COS permet de définir combien une entreprise peut investir pour vendre un produit tout en restant rentable. COS = (Coût marketing total ÷ nombre de ventes réalisées)

Le COS doit être évalué par produit, en intégrant le taux de marge pour assurer la rentabilité globale de l’entreprise.

Qu’est-ce que Google analytics ? 

Google Analytics est un outil gratuit proposé par Google permettant d’analyser le trafic d'un site Web. Il fournit des données précieuses sur le comportement des visiteurs (pages visitées, sources d’acquisition, temps passé, conversions...), aidant ainsi à améliorer les performances marketing.

Qu’est-ce-que le ROAS en marketing ?

Le ROAS (Return On Advertising Spend) mesure le rendement des dépenses publicitaires. Il indique combien de chiffre d’affaires est généré pour chaque euro investi en publicité.

Comment se calcule le ROAS ? 

La formule du ROAS est la suivante : ROAS = Revenus générés par la publicité ÷ Dépenses publicitaires. Si vous investissez 1000 € en publicité et générez 4000 € de ventes, votre ROAS est de 4:1.